二手车行业已历经的三次模式热潮2019iyiou

2019年05月15日 来源:

大部分创业公司或死于高成本流量的花费上面,其实用户的需求大致分为两种层面:一是在没有消费计划的情况下,用户需要在不受打扰和强推荐场景下的一种认可度和意向度;二是对于高频刚需的消费进行暴力(补贴)推荐,进而培养其依赖性。你的项目属于哪一种?亦或哪一种都不属于?

后者的成功之道取决于用户的高频需求,从而形成了互联时代的“赢家通吃”规则。但对于二手车这样一个价格期望值不对称、信任不对称、大宗非标准化商品、低频消费需求的行业,导致的模式痛点是客单成本居高不下、转化率低、管理成本高、用户忠诚度不高等结果,即便前景如海市蜃楼般美好,但现状令人举步为艰、欲罢不能。

二手车行业已历经的三次模式热潮

二手车交易的模式此起彼伏,自2012年开始,经历过大致三个阶段模式的资本热潮:阶段的模式是以各种拍为代表的B2B拍卖阶段,以解决信息不对称的痛点切入,也从某种程度上解决了B2B车况语言的对称沟通;第二阶段是在符合了轻模式回报杠杆资本驱使下的C2C模式,而后不得以以越来越重的做法来满足大宗商品交易的场景;第三阶段是以解决商品标准化与信任对称为目的的检测服务与估价工具,筑建两条轨道以提升交易效率,不论是TO-交易还是TO-金融,终期望的是用“支付宝”模式缔造二手车交易帝国。

每一种模式都切中了要点,但很难说哪一种模式会成为未来的主流,并且以形成良性上升趋势的报表完成敲钟动作。用添加剂催熟的果蔬虽然照样可以横行市场,但仅是这一个催熟的过程,却足以让局内人崩溃。

二手车行业的“半殖民地半封建”现状

拨开云雾,从大家开始认为这是一个风口开始说起。中国的二手车市场总体来说尚处于卖方市场,供不应求的市场局面导致购买二手车的消费者无任何体验而言,传统二哥们为此赚得盆满钵满,很少去考虑品牌化经营。接下来,限购城市从一定程度上平衡了这种供不应求的平衡关系,使卖方市场逐步向买方市场过渡,进而形成以北京为代表的B2C二手车品牌销售店(如帅车)逐步诞生。但好景不长,全国范围的限迁政策对本来萌芽的供需平衡市场进行了无情地“盖帽”,二手车行业自此从跳蚤变成了爬蚤。因此二手车的信息不对称分为时间不对称与空间不对称两种,互联渠道虽从某一种程度解决了时间对称的问题,但限迁令又造成了极大的空间不对称。那辆瞬间打动我的心仪的二手车,犹如别人怀里的老婆,可望、但不可及。

畸形的二手车市场由此而来。窈窕淑女、君子好逑,对于优质车源(年份较少、车况较好、能够满足外迁条件)虽手握美金但求之不得;劣质车源(年份较多、车况较差、不能够满足外迁条件)无人问津而使车主辗转反侧。这对于没有专业二手车整备能力的品牌二手车交易平台来说,追求上文所述的“形成良性上升趋势的报表”无疑是痛苦的,这也许是近曝出一些品牌二手车平台因车况瑕疵遭到吐槽与投诉的根源所在吧。

既来之、则干之,再深挖二手车行业的可为之事

二手车的几大行业痛点——价格期望值不对称、信任不对称、大宗非标准化商品、低频需求,已经有几大现有模式介入解决:如拍卖模式解决价格期望值不对称、检测与估价解决大宗非标准化商品的线上交易、品牌店与延保解决信任不对称等等。那么,解决解决低频需求的痛点还有哪些呢?接下来我随便抛三块砖吧。

一、共享租车模式,与二手车交易有天作之合。这虽不是解决低频痛点之道,但可从一定程度上降低客单成本。如果说拼车模式可以释放社交需求的话,那共享租车的沉淀资源一定可以设计出较好的二手车交易的场景。愿意将自己的车放在平台上出租的C1车主,可以初步设定为自己对所属之车的喜好度有所下降,存在潜在的卖车需求;愿意通过共享平台承租的C2用户,对使用该车的喜好度与驾驶的体验度有直接感受,完成了深度的试驾动作,也具有潜在的买车需求,如果有权威的检测机构佐证可促进临门一脚的决定。当然在限牌城市,还要考虑C1的牌照指标是否剩余、C2是否有牌照指标等因素。共享租车平台可以成为二手车交易的入口,对于C1车主的沉淀资源挖掘利用,降低了二手车用户的流量成本,并且具有先天性的成交概率(也就是转化率),当然二手车交易不菲的现金流也为其在资本估值上赢得了筹码。

另外可以反过来分析,专注于做C2C交易的平台,面临的的难点是C1车主过高或较高的期望值(笔者曾与同行闲聊时,甚至开玩笑的认为在融租性租赁没有爆发时,二手车行业真正的风口应该在车主第二次卖车之时,也就是根据4年一次换车周期来计算的话,2009年新车市场次井喷往后推8年,也就是2017年),面对C1车主的高期望值,可以推荐其把车放在共享租车平台收益一段时间后再卖(或自己成立共享租车平台,将C1车主的车子暂时收购,短期收回成本后再进行销售),这里当然要考虑到财务的精算与对市场淡旺季的掌握等。虽不一定所有的C1车主都能接受,但至少也是方法的一种。

二、用金融手段解决用户低频流失的方法,可值得探讨。汽车后市场的低频大战,从一年一活跃的保险、到三个月一黏度的上门保养、再到一周或两周一活跃的上门洗车、到终身价值链的OBD车联等,在获取高成本用户前提下为了增加其黏度,可谓是各显神通、前仆后继,因为车主在任何环节乃至任何时间下都有可能流失。随想而谈,金融手段解决低频用户流失的方法可以是设定时期保证回购、也可以是设定理财计划定期收益、也可以是以分期的形式获取使用权、更可以是将车检测评估后将车认定为是具有某种价值的货币符号,进而给予借贷,绑定日后处置计划规则。需要注意的是车不仅是代步工具,也是理财工具,金融与二手车的组合拳既不是打造使用的黏度、也不完全属于品牌CRM的黏度、更不是痛点与痒点的黏度,而是一种收益或者划算的黏度。

三、横向转化。这是口碑的效应,A用户在本平台购买二手车后,对A用户购买体验的过程与售后服务的关怀,成本远远低于购买流量的客单成本。成熟的汽车消费市场,汽车推销员一半以上甚至更多的销售都是来源于基盘转介绍,获取A用户的客单成本可以通过转介绍给B、C、D等用户完成成本稀释。理想很丰满,这对平台产品负责人挑战极大,因为二手产品的属性决定着对商品使用满意度的结果不会是多数的,这需要对人性的解读,需要产品经理具有超强的理性思维来设计严谨的工作流与业务流,从而使任何一个环节的参与人都对产品有着百分百的尊重进而遵守;也需要产品经理具有超强的感性意识,使品牌的内涵与用户的交互做到深刻持续,以判断大部分用户在购买二手车后下一步的心理与情绪变化。

当然,现实也很骨感。用文字吹过牛皮之后,还要回归到事物的本质之中去。现阶段二手车行业的创业,即便暴露出诸多模式的口舌之争,但研究模式的人如浩瀚大海,真正的人才却是沧海一粟,正如薛蛮子老先生一言:“我们对人的判断占70%,对事的判断占30%”。

在市场前景大方向不会错的前提下,每个人都有成功的机会,就好比供给侧改革理念,需求是可以创造出来的,只要“顺其势,谙其道,解其法,择其径”。

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