本命年遭遇营销变局 贵州茅台中报增幅创历史新低

2018年12月08日 来源:
本命年遭遇营销变局 贵州茅台中报增幅创历史新低 8月31日,贵州茅台发布半年报,上半年实现营业收入141.28亿元,同比增长6.51%;实现净利润72.48亿元,同比增长3.61%。3.61%的中报业绩增幅,创下了贵州茅台自2001年上市以来的历年新低。 从财务数据来看,贵州茅台的营销格局出现了翻天覆地的变化,客户备货热情减退导致预收账款同比减少83.60%,这使得上市公司的货币资金出现了历史上首次负增长。同时,原本“酒香不怕巷子深”的贵州茅台加大了广告宣传和市场拓展力度,销售费用同比接近翻番。 营销变局 现金首现缩水 2001年8月27日,贵州茅台登陆上海证券交易所,在此后12年间,从一家年销售额16亿元的酒企,成长为年营业收入265亿元的白酒行业龙头企业。然而,在上市“本命年”,贵州茅台受到宏观政策和行业景气度下滑的影响,业绩增速呈现了明显放缓。 半年报显示,贵州茅台上半年共生产茅台酒及系列产品基酒3.5万吨,实现营业收入141.28亿元,同比增长6.51%;实现归属于上市公司股东的净利润72.48亿元,同比增长3.61%;每股收益6.98元。贵州茅台表示,面对各种挑战和存在的困难,公司积极采取多种应对措施,取得了一定的成绩,保持了稳健增长态势。 从历史数据来看,贵州茅台半年报业绩增幅创下了上市以来的新低。2003年中期,贵州茅台实现净利润2.53亿元,同比增幅6.3%。在此之后,2004年-2012年期间半年报业绩增幅始终维持在10%以上的增幅,2008年同比增幅甚至达到了163.53%。 营销格局的变化无疑是导致贵州茅台业绩减速的主要原因。此前数年,贵州茅台由于茅台酒价格不断上涨,以及在销售渠道拥有主导权,一直维持着巨额的预付账款。不过,随着市场需求和价格走势出现变化,客户和经销商备货热情明显减退。贵州茅台上半年预收账款为8.35亿元,而去年同期高达50.91亿元,同比减少了83.60%。 当预付账款“雪球”不再越滚越大时,贵州茅台的现金规模也停止了增长。半年报显示,贵州茅台的货币资金为182.75亿元,同比减少了17.17%,这是其上市以来的首次负增长。从历年中期数据来看,贵州茅台2002年6月30日的货币资金为15.14亿元,此后货币资金的金额一直稳步增长,并在2012年6月30日达到了209.82亿元的顶峰。 促销发力 茅台维持高毛利 作为国内酒类产品的代表,茅台酒一直保持着高端白酒的形象。半年报数据显示,尽管营销体系发生了很大的变化,不过茅台酒的盈利能力依然十分强劲。贵州茅台上半年酒类产品的毛利率高达93.4%,同比未降反升,增加了1.39个百分点。分产品来看,茅台酒毛利率为94.57%,同比增加1.04个百分点;而系列酒的毛利率为72.16%,同比减少了2.72个百分点。 透过茅台酒与系列酒的毛利率水平变化可以发现,贵州茅台为了顺应白酒市场的变化,正在积极从商务消费向普通消费转型。贵州茅台董事长袁仁国早在4月份的年度股东大会上就曾表示,茅台的消费转型已经启动,“顺价保量、控量保价”是其保证营业收入稳定的市场化调节手段。 不过,上半年茅台酒零售终端价格波动,以及中端白酒竞争激烈,贵州茅台的产品销售承受了很大的压力,不得不主动加大广告宣传和市场拓展力度。贵州茅台上半年销售费用为8.00亿元,而去年同期仅为4.07亿元,同比增加了96.71%。 业内人士指出,目前白酒行业已经进入调整期,白酒消费需求,尤其是高端白酒需求量减少,导致白酒行业市场环境十分严峻。从供需层面来看,目前白酒仍处于供过于求的局面,大量的库存消化需要时间,行业价格体系的重构以及消费认知的重新确立也都需要时间,因此,白酒行业的调整趋势仍会持续1-2年的时间。 新生儿咳嗽怎么办
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