网络推手深度调查3道工序就炒红

2019年04月09日 来源:

“络推手”深度调查:三道工序就“炒”红

凤姐

张意轩

当前,一股低俗炒作之风正变成一种“流行文化生态”走上社会公共话题的前台,不仅扰乱了公众视线,也造成审美观、价值观的迷失,特别是混乱着青少年一代。

从“芙蓉姐姐”到“凤姐”、“伪娘”的1夜走红与被追捧,从贾君鹏的“被创作”到养生专家的“被神话”,从各家电视台争夺收视率到火拼“相亲”节目……幕后推手、媒体躁动、低俗炒作、价值观迷失,这些文化现象的背后,到底是谁在操纵?

针对上述现象,首先对“络推手”进行了深度调查。

怎样做才能红?3道工序就能“炒”红

“信凤姐,得自信”已成为流行语。虽然“凤姐”坚称没有炒作,但一家络营销策划机构的站却公然宣称:“凤姐”是我们捧红的!通过站上所留的,联系上了一名名叫孙建业的23岁年轻人。

孙建业称,自己是遭到“天仙mm”的影响决定做络推手的,“在上大学时,几近每天都在关注这1事件,在得知‘天仙妹妹’通过代言广告和跑场子,一年能赚到230万元后,我就决定要做这行。做络推手这行,看中的就是零门坎、高收益的特点,只要会上发帖就行”。

孙建业说,2009年11月,他们接到罗玉凤的,“希望炒作她,‘浪兄’对她进行了策划和包装”。

孙建业口中的“浪兄”,本名杨军,尔玛(中国)互动营销上海公司的创意总监,成名作是2005年的“天仙妹妹”,被认为是代的络构成知名度,赢得广告商关注。”

阶段进军络各大论坛罗玉凤去散发征婚传单前,孙建业的团队就写好了广告词,“北京大学或清华硕士毕业”、“身高176~183CM”、“东部沿海户籍”。“这样能引发争议。”孙建业说。

接着,进入发帖环节。“首发选择一些影响力较大的站”。2009年11月12日,孙建业发了一篇“金融中心惊现求婚女”的帖子。刚开始的时候没什么人关注,于是就自己顶帖子,使之保持在首页。

转帖也是这1阶段的工作。“以友的身份把帖子转到其他论坛,有赞扬的,有批评的,有时还要回帖和发一些新帖,比如PS(数码合成)一些‘凤姐’的照片并印上她的一些话,引起更大的(刺激)效果。”孙建业说,从推手主动发帖进入友自动转帖,是推行过程中的重要一步,“这基本上花了一周的时间”。

随着话题性的增强,“凤姐征婚”登上了一些论坛首页,并开始出现在各大门户站的板块。

第二阶段传统媒体大量跟进“现在很多传统媒体在上寻觅素材,看到‘凤姐’很火,就开始联系采访。”《人间》栏目很快就请她做了一期节目,因极具戏剧性和争议性,再次掀起轩然大波。

“这也是策划的!”孙建业坦言,“节目中罗玉凤的前男朋友、新男朋友和朋友都是我们找来的。”很快,这1节目引来了更多的跟进报导,“凤姐”逐步成为一个社会话题。

“依照原来的策划方案,基本上到这时候就差不多了,如果有企业感兴趣,就可以做一些广告或者代言一些产品,这是第三阶段。”

“公众有这么大的反应是一开始没有想到的。”孙建业坦言,“一开始就是想着玩一下,但没想到关注的人挺多。”

怎样才算炒红?传统媒体跟进才“及格”

这几年络红人层出不穷,其中既有“天仙mm”、“美清洁工”等符合传统审美观的红人,也不乏“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“伪娘”等以另类形象博眼球的红人。这其中,都有“络推手”在幕后操作。

不过,很多络推手对此其实不十分认可。“浪兄”就表示:“在上炒作‘凤姐’的帖子多为友自发参与,我多只起到了一些推波助澜的作用。”他把自己比喻成“坐在山上推块大石头的人”:“这块重量级的石头只要往下1滚,无数石头就随着浩浩荡荡地滚下去了。”

“所有的络热门事件和络红人,是民起哄、门户站追捧、传统媒体跟风造成的。”尔玛(中国)互动营销北京公司策划总监“立二拆四”表示。

怎样做才容易引发友的关注呢?“立二拆四”总结了3“情”原则:情欲、情感和情绪。

“为什么‘××门’出一个火一个,就是逢迎了情欲需求;‘天仙妹妹’、‘美清洁工’等,则是在情感上打动了友心中柔软的一面;形成极大反差的‘凤姐’、‘芙蓉’、‘封杀王老吉’等,则是情绪性营销。”

固然,要引起万众瞩目,需要大量“络水军”(络用语:发帖俗称“灌水”,水军指那些靠发帖取得收入的民)的铺陈。对此,几家络推手公司都毫不讳言。

据介绍,“水军”主要是在校学生、无业青年及一些白领等。一个“水军头”往往联系着几百名至几千名“水军”,需要联系时,“浪兄”等会直接联系“水军头”,再由“水军头”转包给分散的“水军”,完成任务后,按发帖数量和质量发钱,每条的价钱从一毛至八毛不等。

“在门户站或者论坛上发帖,并人为进行保护,需要支付一定费用,约占全部本钱的20%~30%。”“浪兄”介绍说,在“水军”部分的花费,约占全部本钱的10%~20%便化了。“组织一两万‘水军’还是比较容易的。”

另外,传统媒体的跟进也是关键。“立二拆四”说,“只有做到传统媒体跟进,推手才算是及格。”

花多少钱可以红?每人收费30万元

“凤姐”走红后,接了整容医院与婚纱摄影广告。“广告代言的收入,一般是五五分”,孙建业说。

络推手不是“活雷锋”,络红人的背后都有商业利益的驱使。据“浪兄”介绍,在策划“凤姐”之初,他们就与南京一家整形医院谈好了,“不过由于后期该医院打了退堂鼓,才又找到了广州这家医院。没有商业利益,我们是不会做的”。

据“立二拆四”介绍,公司的获利主要来自于客户所支付的推行费用,其次是取得事先约定的甚至不如十二岁的女儿;在新知识的运用与掌握上广告和代言分成。推一个人的收费一般在30万元左右;如果要推企业,收费则在10几万至几十万元不等,除去宣扬本钱,毛利有20%~30%。

在络红人身上“下注”,一样有不菲的收益。据介绍,“天仙mm”的走红,为当地旅游经济带来30%的增长;而王老吉通过2008年的“封杀”事件,销量和美誉度有很大提升。

作为参与者,论坛、站和“水军”一样也取得与点击率相干的收益。在这样的形势下,络推手正在不断发展壮大。据悉,大大小小的推手公司现在已有上千家,其中的佼佼者已逐步由散兵游勇向公司化、正规化运作转变。

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